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メシ屋の看板に見るディマーケティング。

 

少し前に軽くバズったこの看板。ランダーブルーの永江氏が取り上げたことでまた少し、軽めにバズった模様です。うん、軽めにな。

「ディマーケティング」。あまり聞き慣れない言葉かもしれませんが、コトラー風に言えば、「タバコ会社が喫煙による害をPRすることで云々」という実例とともに語られるこのマーケティング用語は、要するに「顧客を減らすための試み」です。「売らんかな」という視点でマーケと接する多くの人たちにとっては、あまりにも必要のないアーティクルでありすぎて、よく分からないというか、ボクも正直、今まで意識したことはありませんでした。だって必要ないからね。でも今日は、永江氏のアレを読んで、少しピコーン!ときたので、ちょっとメモ書きしておくことにしました。

 「ロクに注文もしないでいつまでもダラダラとくっちゃべってる客」よりも、「がっつり食って飲んで、さっと立ち去るお客様」の方がよほど、飲食店の経営的にはモルト・インポルタンテであることなんて、イタメシ屋でなくても分かります。

安い物を検討している客は(中略)めちゃくちゃ詳しく聞いてきてあげくに買わない

ことや、

クレームも安い物を買う人のほうが多い」

なんてことも、マーケッターやネットショップ店主でなくても、まあ想定の範囲内の知見と言えるでしょう。むしろ実務としてのポイントは、それをどう表現するかということ。

「定年退職して、地元で仲間内だけが集まるような小洒落たビストロをやりたかったんだよね」というような、年金で生活が保証されている店主さんや、「静寂さこそ純喫茶の本願である」とするような、神保町辺りの土地持ちで頑固な喫茶店主さんもいらっしゃることでしょう。そういう人たちにとって、「顧客を減らすための試み」としてのディマーケティングは「やりたいこと」そのものに直結するのかもしれませんが、普通は食うに四苦八苦。家賃に給与に光熱費、お客さんが来なくていいわけありません。

その場合、「ロクに注文もしない~」おしゃべり好きな奥様でも、実はその旦那さんが無類の大酒飲みで、おまけに次は親戚友達大勢連れてきてくれるかもしれないという可能性を感じられないのは、商売する者としては、やはり想像力に欠けると言わざるを得ません。となるとこの看板。ボクはもうちょっと捻った方がいい感じがしました。「手を抜きます」というネガティブな物言いよりは、「がっつり食べる」人へ「丹精込めて作ります」みたいなポジティブな方がノーインパクトというよりも、ノーリスクです。

 商売をやっていると、どこでどうやって人とつながるかなんて、分かったものではありませんよね。探し続けても繋がらない、探してなくても繋がっちゃうのがご縁というものです。ただ、分母としての出会いは、やはり少ないより多い方がいい。これはもう人間社会の真理みたいなもので、だからこそ、ドンピシャのターゲットでないから放置、または敵対したって構わない、というような経営態度は暴論というよりも失策であると思うのです。となると、やはりディマーケティングなんてものは、現実の経営には存在しえない机上の空論でしかないのか。

ピコーン!

確かにそのお店にとって「筋の悪い客」というのはいるものです。そんな筋悪の客にかまってる時間があるなら、その分筋の良いお客さんに手厚く手間や時間をかけたいというのが商売人の情というものでしょう。実際それは正解だと思います。だけど、筋悪の客が次に連れてくるかもしれない、新たな筋の良いお客さんの可能性まで潰してしまうようなディマーケティングを施したのでは意味がない。結局のところ、あらゆるマーケティング施策に質の高低があるように、ディマーケティング施策自体にも質の高い低いがあって、この看板の表現はあまり高くないよね、って話だったのだと思うのです。

一昔前に「選択と集中」という言葉が流行して、既にマネジメント用語としては定着した感がありますが、この「選択」というのは、実は選択しなかった方を切り捨てることを意味しています。この切り捨てる際に、起こり得るネガティブなリアクションを須らく排除して、スマートに切り捨てを敢行し、狙い通りの選択と集中を実現させるために必要な施策というのが、高品質なディマーケティングというものなんじゃなかろうか。この「高品質なディマーケティング」が出来るか否かによって、経営効率ってかなり変わってくるんじゃなかろうか。

例えば、高級ブランドのブティックには相応の顧客がふさわしい。そうでないお客さんが入りづらいと感じるくらいまで、敷居をグッと上げる。店員のユニフォームであったり、所作であったり、店構えであったり、商品の価格であったりをグッと高める。そうすることで、狙うべき「相応しい顧客」の満足感もまた高まる。パーティーなどのドレスコードは強力なレギュレーションを課すわけで、ちょっと趣きが異なるとは思いますが、考えてみれば結構そういう世界ってある。つまり選択した方の顧客に絞り込めば絞り込むほど、切り捨てた方の顧客に対するディマーケティングが進んでいくわけですね。

そういう意味で、先ほどの看板のメシ屋さんは、切り捨てた方の顧客に対してメッセージングしてしまった。本来は「来てほしい」お客さんの方を向いて、来てほしいお客さんと対話するべきだった。すると、切り捨てた方のお客さんは自然と入りづらくなったはずである。みたいな。ディマーケティングを意識した絞り込みと、絞り込みのためのディマーケティング。新たな視点が加わったような気がします。
「他人の振り見て我が振り直せ」と申します。今、ショップのリニューアルをぼんやりと考えているところなのですが、ヤフーストアも開店前。なにか、ビザインショップの次なるブラッシュアップの方向性を感じます。

「嫌われずに遠ざける」のはモテる女に必須のスキルですね。
以上、よろしくお願いします。

 

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